Cerca de 80% dos consumidores brasileiros que fazem compras online têm disposição de aceitar ajuda de uma Inteligência Artificial para tomar sua decisão de compra, enquanto 20% já têm a intenção de delegar a escolha como um todo aos robôs. As conclusões são de uma pesquisa da realizada pela consultoria e data science Ilumeo para entender a relação do público com o que se chama de “agentes de recomendação” na hora da compra.
Atualmente, muitas empresas lançam mão dessa estratégia para personalizar o atendimento ao cliente ou simplesmente apresentá-lo à variedade de produtos disponíveis no catálogo. Os “agentes de recomendação” podem ser humanos ou inteligências artificiais – máquinas que atuam na recomendação por meio de algoritmos.
Quando analisados os brasileiros que têm uma alta frequência de compras online, a índice dos que preferem os robôs é de 32%. Nesse segundo grupo, 32% dos usuários demonstram maior intenção de delegar a escolha para uma IA do que a um humano (31%).
Entre os jovens de 18 a 24 anos, 66% dos usuários mais novos acreditam que a recomendação feita por IA é útil, enquanto 64% têm essa percepção em relação a humanos.
“Tanto as faixas etárias mais jovens, entre 18 e 24 anos, quanto os chamados heavy users de e-commerce – aqueles com frequência mínima semanal na efetuação de compras online – têm uma avaliação geral melhor dos agentes de recomendação baseados em Inteligência Artificial do que a média geral da amostra. Isso reflete uma maior intenção de adoção da tecnologia na medida em que as pessoas têm maior contato com elas, seja por uso constante, seja já serem nativas digitais”, destaca o cofundador e head de Science da Ilumeo e professor titular de Gestão de Marcas da EACH-USP, Otávio Freire.
A pesquisa mostra que a influência desses agentes pode ter impacto no próprio comportamento do consumidor: ao menos 25% dos brasileiros têm propensão a pagar mais por um serviço que tenha um “agente de recomendação”. Esse número vai para 38% entre aqueles que têm maior frequência de compras online. Desses, 38% declararam que pagariam mais por recomendações de robôs, enquanto 36% aceitariam acréscimos por sugestões de humanos.
IA ganhando espaço
As avaliações evidenciam que os “agentes de recomendação” via IA estão ganhando cada vez mais espaço e criando um elo de confiança com os consumidores. Cerca de 50% dos respondentes do estudo declaram confiar nas recomendações e acreditam que elas são personalizadas para eles. Fazendo o recorte apenas entre aqueles que têm alta frequência de compras online, esse índice sobe para 58%.
Uma das possíveis explicações pela atual popularidade dessa tecnologia quando se tratam de IAs pode ser a facilidade de utilização delas. No geral, 19% dos respondentes perceberam que há mais esforço para interagir com um recomendador humano, enquanto 17% sentiram o mesmo, mas com as máquinas. Para os jovens entre 18 e 24 anos, a percepção de esforço para interagir com humanos sobe para 25%.
“Há uma nova geração para quem as tecnologias digitais sempre estiveram presentes, os chamados nativos digitais. São pessoas que vieram ao mundo com um ambiente virtual já consolidado, o que dá a elas uma maior naturalidade na interação com a internet e novas tecnologias de forma geral. Por estarem acostumados com esse ambiente virtual, onde tudo é muito rápido e instantâneo, é compreensível que os jovens sejam mais propensos a escolherem recomendadores mais velozes e práticos, e os avaliarem melhor”, comenta o especialista.
Categoria de consumo
A preferência por humanos ou robôs varia muito, no entanto, de acordo com o tipo de categoria de consumo. Enquanto as máquinas já comandam aquelas associadas a momentos de lazer, e que são menos complexas, como streaming de filme (37%), de música (39%) e aplicativos de mobilidade (40%), os humanos ainda seguem na frente com alimentos para casa e produtos para construção e reforma, com apenas 12% dos respondentes preferindo IAs nessa categoria.
Não é por caso que, para influenciar positivamente a visão dos consumidores sobre os agentes de recomendação à base de IA, algumas empresas estão apostando na chamada antropomorfização. Na prática, isso significa usar deliberadamente características humanas na formatação de seus agentes de recomendação robóticos.
“Outros estudos de neuroimagem já apresentavam uma preferência por avatares mais antropomorfizados, que imitam comportamentos humanos, como a Nat Natura, a Lu do Magazine Luiza ou a Mara, da Amaro. Essa identificação acontece pois os consumidores tendem a se apegar a semelhanças que enxergam em si, como personalidade, valores e modos de se expressar, fazendo com que usuários criem uma ligação mais profunda com as empresas por trás do avatar. Por exemplo, se um avatar mostra ter um animal de estimação, donos de pets podem se identificar mais com ele”, afirma Freire.
O estudo dá outros indícios de que o fator de identificação faz realmente diferença. Aqueles com alta identificação com os agentes à base de IA mostraram 12% mais de propensão a pagar mais por um serviço que tenha um agente de recomendação, comparado a um similar que não tenha.
Segundo Freire, “a identificação é um fator que influencia muito a percepção geral sobre um agente de recomendação. É entre os que apresentam o maior nível de identificação com os agentes que encontramos as melhores avaliações, independentemente dos critérios que estão sendo avaliados.”